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Dimenticate il target e sostituitelo con User personas. Poi potrete muovere i primi passi verso la CX

Sentiamo tanto parlare di CX, meglio nota come customer experience, e intesa come paradigma di marketing che mette al centro l’esperienza cliente. Per molti la CX rappresenta la priorità numero uno nel 2018. E in un mondo in cui si parla anche tanto di AI e AR (dove uno sta per Artificial Intelligence e l’altro per Augmented Reality) si torna a parlare dell’ottimizzazione esperienza cliente, pilastro numero 1.

Personalmente amo il termine HCX – Human Customer Experience – che enfatizza l’elemento umano. La CX inizia quando l’individuo viene inteso nella sua dimensione antropologica: quali desideri lo muovono, in quale contesto ambientale e sociale vive, quali le sue frustrazioni e quali i suoi sentimenti. Mettere al centro il fattore umano vuol dire dimenticare il concetto di Target tipico del marketing tradizionale e orientarsi verso un marketing di tipo olistico.

Questa è una delle più grandi lezioni che ho appreso frequentando un corso di UX design. L’UX mette al centro del processo di design thinking il concetto di umano inteso come PERSONA.

Compito di chi fa marketing è cercare di capire quali siano i problemi e i bisogni inespressi proponendo una o più soluzioni. Ma in realtà le persone non sanno mai di preciso di cosa hanno bisogno ed è compito di chi sta dall’altra parte ottenere informazioni, indagare, porre le giuste domande.

Tutto questo fa parte della USER RESEARCH che puo’ essere di 2 tipi:

  • GENERATIVA quando ci si trova nella fase iniziale del design thinking, e cioé quando ci si sta preparando all’ideazione di un nuovo prodotto/ servizio.
  • EVALUATIVA quando il prodotto/servizio esiste (anche in una sua versione iniziale di MVP – minimum viable product) già e lo si testa in fase di assessment.

Che funzioni svolge l’empatia in questa fase?

  1. Condurre una ricerca vuol dire indagare i bisogni umani. Un prodotto di successo ha in sè la piena comprensione dei comportamenti, bisogni e motivazioni dell’utente finale.
  2. Mettersi nei panni degli altri è il modo migliore per capire come loro si sentono, cosa fanno e cosa motiva le loro scelte.
  3. Passare da una visione egocentrica a una visione altruista mettendo al centro i veri bisogni dell’altro.

Come si conduce un’intervista 1:1? Di seguito alcuni tips

  • Non chiedere alle persone quello che loro vogliono ma lasciare che raccontino una loro esperienza specifica avvenuta in passato.
  • Utilizzare tecniche di ascolto attivo con domande del tipo: Puoi aiutarmi a sintetizzare quello che hai appena detto?; Puoi raccontarmi nel dettaglio quanto accaduto? Quindi hai detto ____ Ho dimenticato qualcosa?
  • Ascoltare. Non fare pressing e utilizzare il silenzio come modo per lasciare che le persone possano completare il loro racconto. Questo aiuta a raccogliere informazioni spesso inaspettate.
  • Occorre guidare la conversazione, non manipolarla o controllarla. Cio’ vuol dire essere preparati a improvvisare, le interviste non devono seguire un copione.

Quando crei qualcosa per tutti in realtà non lo hai creato per nessuno.

Questa fase essenziale si conclude con la definizione delle “PERSONAS”.

Personas = utenti con bisogni, desideri, frustrazioni specifiche. Un utente è sempre collocato in uno scenario (contesto) all’interno del quale agisce (tasks). La definizione di users stories (contesto + task) determinano l’interazione dell’utente con un prodotto.

Questo esempio trovato in Rete è uno schema efficace per definire le personas.

Dopo aver definito le Personas tutto quello che ne seguirà sarà l’ideazione e lo sketching del progetto iniziale disegnato sugli utenti di riferimento. Serviranno user stories e tanto testing. Questa è anche la metodologia di lavoro Agile (di cui non parlo in questo post, ma di cui vi lasto il manifesto)

Ora, tirando le somme, perchè questa è l’unica e la sola strada al successo (che si tratti di una grossa azienda o di una startup)? Viviamo in una società complessa, la competizione è alta e urge il cambiamento. Mettere al centro l’individuo, ascoltarne i suoi bisogni per favorire le interazioni con gli stakeholders è l’unica strada alla costruzione di valore e del vantaggio competitivo.

Nella società odierna sono le persone che fanno la differenza e il vero capitale da salvaguardare è il capitale umano.

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Vi lascio con un articolo molto chiaro e interessante sul Design thinking come metodo di innovazione: http://www.designorate.com/design-thinking-guide-what-why-how/

Se vi interessa approfondire il concetto di User personas, qui trovate tutto il necessario: https://www.interaction-design.org/literature/topics/user-personas

La ricerca sui Trend 2018 è un report realizzato da Econsultancy e pubblicato in collaborazione con Adobe. Il report è il risultato di una survery su un panel di circa 13.000 marketers e aziende worldwide. Il focus sulla customer experience è il primo nodo cruciale che emerge dalla ricerca. Potete approfondire tutto qui e scaricare il pdf:

https://www.adobe.com/content/dam/acom/en/modal-offers/pdfs/0060629.en.aec.whitepaper.econsultancy-2018-digital-trends-US.pdf

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