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Social media: tanti ritardatari e pochi leader nell’era del social commerce e dei brand advocates

I social network non rappresentano più un nice to have delle aziende ma un vero driver di business in quanto generano awareness (notorietà), conversion (soprattutto eCommerce) e customer care (con le chatbot, ad esempio).

Oggi sono vere e proprie media platform al pari dei canali tradizionali e a differenza di questi hanno ridefinito la relazione azienda-cliente. Le aziende si trovano dentro a uno scenario in cui occorre fare scelte strategiche, legate al branding, agli investimenti, creatività e obiettivi di marketing. Da un’interessante e dettagliata analisi di Gartner (disponibile qui)emerge che 9 brand su 10 utilizzano l’influencer marketing come canale media. L’analisi delinea 4 tipologie di social media player:

1. Leaders: dall’awareness alla conversion

Sono quei brand che utilizzano i social media in tutte le fasi della customer journey online. Questi brand (che rappresentano solo l’8%) utilizzano Facebook e Instagram sia per aumentare la reach sia la conversion (drive to store o eCommerce). Brand come Sephora e Victoria Secrets, hanno fatto dei live video lo strumento cardine per veicolare contenuti interattivi sul prodotto e aumentare l’engagement utilizzando le nuove funzionalità offerte dai social media.

2. Purchase-oriented: convertion + customer care

Il 13% dei brand analizzati utilizza i social per generare traffico all’eCommerce o eRetail. Sono gli stessi che offrono servizi di chatbot o umani con tempi di risposta brevissimi.

3. Awareness Driver: Influencer marketing prima di tutto

Alcuni brand (14%) creano contenuti che generano engagement. Questi lavorano molto sulla brand image (a fronte di notevoli investimenti media) e sono meno propensi alla vendita online. Sono i brand fashion come Dior e Guicci che fanno ampio uso di loyalty contents, testimonial e influencers strategy.

4. Laggards

Ben il 65% dei brand analizzati (FMCG + food & beverage)rientra in questa categoria. Emerge la difficoltà di generare interesse tramite i social network e capire in che modo adottare una linking strategy efficace che possa generare ROI.

QUALI TREND EMERGENTI?

#1 Facebook:desktop = Instagram:mobile

Con il 46% di share, Facebook domina il panomara dei social media che ricevono maggior traffico da desktop, seguito da YouTube (20%). Instagram (con solo l’1% di share desktop) si conferma mobile-first platform il cui successo è dettato dal fatto che la piattaforma si evolve continuamente e propone nuove funzionalità innovative (ad esempio le Instagram Stories, l’introduzione della funzionalità shopping e realtà aumentata).

#2 Facebook Messenger: customer care, ma non solo.

L’85% dei brand utilizza Facebook Messenger a scopo di migliorare il servizio clienti offerto. Questi brand utilizzano le chatbot, ma non solo. ASUS e Sephora ad esempio stanno testando le possibilità offerte dalla realtà aumentata, mentre Luis Vuitton linka al catalogo prodotti grazie alla funzionalità di product discovery

#3: Engagement = Influencers.

I brand che taggano gli influencer nei loro post hanno assistito a un aumento dell’engagement (influencer post: 3,61% ER vs non influencer post: 3,19%). Oggi il 70% di essi ha avviato partnership con influencer. Specialmente nel settore fashion e beauty (che fanno ampio uso di influecer top, medio, micro) si assiste anche a un aumento del net sentiment nei post realizzati da influencer vs i non-influencer post. Le migliori performance arrivano dalla nicchia dei micro influencers: sono gli account con meno di 25K follower che fanno registrare un’engagement rate più alto. Questi account di solito lavorano con pochi brand ma postano molti più contenuti. Ma all’interno del vasto panorama di influencer, sono gli advocates che generano maggiore awareness perchè genuinamente connessi con il brand (7,2% ER)

#4 Social Commerce: l’esempio della Cina

In Cina la priorità è usare i social network per aumentate le vendite online e WeChat si è rivelato il canale preferenziale che unisce l’esperienza social a quella ecommerce. Grazie alla parternship con JD.com, i brand possono linkare (negli annunci paid – WeChat Moments) direttamente all’eretailer.

Inoltre sempre più brand come Estee Lauder e Valentino fanno ricorso a una strategia omnichannel grazie a WeChat store che permette di acquistare direttamente sulla piattaforma. Il social network cinese che oggi conta ben 900 milioni di utenti ha saputo offrire soluzioni a 360° ai brand che possono seguire l’utente in tutte le fasi del funnel, con la possibilità di personalizzare i messaggi all’interno di questa incredibile all-in lifestyle appche sembra offrire molte risposte a tutti quei brand (65%) Laggards, ossia i ritardatari, che non hanno ancora trovato la formula vincente per sfruttare il valore dei social media.

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Per approfondire

https://www.l2inc.com/research/social-platforms-influencers-2018

https://www.l2inc.com/research/wechat

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