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Le metriche dell’eCommerce: quali scegliere e perché

Misurare i risultati legati alle attività online è la prima cosa da fare per capire se l’investimento ci ha fatto raggiungere gli obiettivi sperati, soprattutto quando si parla di eCommerce. Ma non solo. Misurare vuol dire capire chi sono i nostri utenti, da dove vengono e di cosa hanno bisogno. E per farlo bisogna assicurarsi di scegliere e settare le giuste metriche. Questo ci aiuterà successivamente a prendere decisioni basate sui dati, a ridefinire la strategia e a trovare nuove opportunità di business.

> Prima di procedere, occorre fare una distinzione tra Vanity Metrics e Actionable Metrics.

Le actionable metrics sono comunemente chiamate KPI (Key performance indicator). Un KPI è una misura quantificabile che ci aiuta a capire se gli obiettivi di business operativi e strategici sono stati raggiunti o meno. In base agli obiettivi, le aziende avranno diversi indicatori di prestazione. Tutti i KPIs sono metriche, ma non viceversa. I KPIs aiutano a prendere decisioni, anticipano bisogni e permettono di agire tempestivamente.

Una metrica, quindi, è qualcosa che si puo’ misurare. Quanti utenti visitano un sito, la frequenza di rimbalzo, quanti nuovi follower ha acquisito un pagina aziendale su Facebook, eccetera. Il fatto che tutto questo sia misurabile non significa che sia utile a prendere decisioni. In questo caso possiamo parlare di vanity metrics. Le vanity metrics, non sono meno importanti delle business metrics, ma vanno contestualizzate. Se un sito è cresciuto enormemente in visite rispetto al mese precedente ma poi questo numero viene scorporato dal resto, siamo in presenza di una vanity metric, ossia una metrica che non ci permette di prendere decisioni. L’obiettivo business è capire chi sono questi utenti, cosa ha reso possibile la crescita e se questi utenti sono di qualità. Per questo consiglio di monitorare le qualified visits, ad esempio, rispetto alle visite totali, dove con qualified visits si intendono le visite da parte di quegli utenti che compiono azioni rilevanti sul sito. Gli utenti che interagiscono con più aree del sito, che convertono, che lasciano tutta una serie di tracce che ci permettono di prendere decisioni.

1.   Come scegliere le metriche giuste?

La scelta delle metriche actionable dipende da due esigenze: misurare i bisogni dei clienti (KPI Marketing & Audience) e i risultati lato business (KPI business)

Queste metriche devono rispondere a domande, quali ad esempio: chi sono gli utenti del mio sito? Quali azioni compiono? Da dove arrivano? Riescono a trovare cio’ di cui hanno bisogno facilmente? C’è stato un ritorno positivo dagli investimenti marketing che ho fatto? Come posso pianificare meglio gli investimenti futuri?

2. Definire cosa misurare dipende dagli obiettivi

Ci torna utile, in questo caso, il funnel dei pirati ( A.A.R.R.R.) di Dave McClure conosciuto ai professionisti del growth hacking. L’autore, founder di 500Startups, identifica 5 metriche su cui focalizzarsi per il proprio business online.

1.   Acquisition: per prima cosa bisogna assicurarsi che i consumatori conoscano il brand. Questa fase rappresenta il primo punto di contatto con i clienti e risponde alla domanda: da dove vengono i miei visitatori? E i clienti possono venire da canali diversi, quali la SEO, la SEM, affiliation, social network ecc…

2.   Activation: In questa fase gli utenti compiono determinate azioni sul sito e questo deve portarci a rispondere alle seguenti domande: i clienti hanno trovato cio’ che cercavano? Quante azioni hanno compiuto sul sito (quanti click, in quanto tempo hanno trovato il prodotto o hanno eseguito una transazione, si sono iscritti alla newsletter?). Questa è una fase fondamentale perchè ci permette di agire sul sito, migliorare la UX, l’architettura, decidere su quali canali investire grazie alla misurazione del ROI (ma di questo ne riparleremo)

3.   Retention: gli utenti di qualità interessati al prodotto/servizio offerti ritornano sul sito? Quanto spesso convertono e qual è il loro valore economico?

4.   Revenue: Qual è il valore economico della transizione? Quanto il valore dell’acquisto medio e quante (in termini numerici) transazioni vengono effettuate? Quali sono i prodotti maggiormente proficui da mettere in evidenza, su quali investire? Questo rappresenta l’obiettivo più importante di un eCommerce, in quanto il suo scopo principale è generare profitto.

5.   Referral: gli utenti del sito consigliano il prodotto ad altri utenti? Il sito è sufficientemente appetibile e piacevole da essere condiviso tramite i social network o altri strumenti di word of mouth? Questa fase è importantissima perchè indice della fidelizzazione dei clienti. Riuscire a far innamorare la propria audience del prodotto/servizio offerti è il modo più semplice ed efficace per ampliare l’utenza.

In questo esempio, trovate le metriche eCommerce applicate allo scheda di McClure. Consiglio questo approccio perchè solo l’analisi del funnel permette di ottenere actionable insights e decisioni basate sui dati. Come vedete, in questo schema non c’è spazio per le vanity metrics, o meglio, le vanity metrics vengono contestualizzate allo scopo di capire chi realmente è l’utente del nostro sito e in quale stadio del funnel si trova.

Un altro metodo che io personalmente utilizzo per analizzare i KPI di un sito eCommerce si basa su due categorie di metriche: 1/ Awareness&Adoption + 2/ UTILIZZO. Vi riporto qui un breve schema da me realizzato.Chiaramente è importante misurare per ciascuno di questi KPI i device di provenienza e il delta rispetto al mese o periodo precedente:

3. Misurare il ROAS

Rispondere alla domanda: quanto è stato il mio ritorno in base a quanto ho investito è fondamentale per l’ecommerce. Ma come si misura il ROAS (return on ad spend)?

ROAS = (Ricavi – Costi dell’investimento / Costi dell’investimento)

Ad esempio, se ho speso 1000 euro in adv e ne ho generato 1500 euro di vendite online, il ROAS sarà del 50%

[(1500 – 1000)/1000] * 100 = 50%

Grazie a Google Analytics sarà possibile misurare il ROAS delle diverse azioni di marketing, relativi a SEM, affiliation, email marketing, SEO ecc… Analizzare il ROAS per ciascun canale permetterà di ottimizzare la strategia e gli investimenti futuri e di avere indicatori comparabili.

Un’altra metrica correlata da monitorare è il Cost per order che ci indica quanto abbiamo speso per genere una vendita online e si calcola semplicemente dividendo gli investimenti totali per il numero di ordini.

E, infine, sempre in termini di KPI economici, rientra l’AOV (Average order value) che ci indica quanto un utente spende mediamente sul sito ogni volta che effettua un acquisto.

Per cui, cosa occorre fare dopo aver scelto i KPIs e settato Google Analytics con il tracking dei goals e di eventuali metriche personalizzate? Analizzare e indirizzare azioni concrete lato marketing. Del settaggio di Google Analytics, di come leggere i dati e presentarli vi parlero’ in un altro articolo. 🙂

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Ricapitolando: una buona strategia di analisi performance di un eCommerce deve tenere presenti metriche consumers metriche business. Bisogna sempre scegliere le metriche rilevanti per il proprio business e quelle capaci di modificare la strategia e ottenere il massimo dagli investimenti. Ad esempio, se il ROAS più alto proviene dall’email marketing invece che dalla SEM, si potrà decidere di investire sul primo canale e rivedere la strategia SEM ottimizzando le campagne in base al target o alle keywords etc… (consiglio sempre di collegare tutti gli strumenti a Google Analytics per ottenere tutti i dettagli del caso direttamente sulla piattaforma). Un buon piano di misurazione risultati deve sempre tenere in considerazione il funnel di acquisizione cliente che mette in relazione le varie metriche con uno stadio diverso del funnel. Vi ho mostrato l’esempio di McClure e il modello Awareness + Utilizzo, ma ne esistono tanti altri.

A questo punto sarei felice di ricevere i vostri feedback in merito e spero che questo articolo sia stato utile per molti di voi.

Alla prossima!

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