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Di human marketing, online reviews e brand credibility

Uno dei concetti più interessanti del libro Marketing 4.0 di Kotler è descritto nel primo capitolo “Power shifts to the connected customers” in cui si parla delle nuove relazioni tra individui e aziende e del ruolo centrale delle tecnologie nel permettere il passaggio da un sistema verticale a uno orizzontale, dominato da consumatori connessi che dettano nuove leggi. Questi stessi utenti cercano informazioni su prodotti, servizi, negozi fisici e comparano recensioni, prezzi, prodotti, prima di effettuare un acquisto.

numeri parlano chiaro:

  • il 90% degli consumatori si informa online prima di visitare fisicamente un shop;
  • l’80% dei consumatori si fida più delle reviews online che del passaparola offline;
  • Avere un punteggio di 4 o 5 stelle significa conversione. Il 92% degli utenti che si informa online prima di visitare un negozio effettua la visita in store se ha un rating di almeno 4 stelle.
  • Le reviews dei consumatori rappresentano il fattore di credibilità più importante quando si parla di shopping online (la ricerca completa qui)
A questi dati dobbiamo aggiungere che più del 90% degli utenti utilizza Google come prima fonte dove cercare informazioni e di questi, il 93% si ferma alla prima pagina di Google e non va oltre. Ciò vuol dire che se un’azienda non è presente su questa pagina o lo è male, o ancora peggio, ha reviews negative e non se ne cura ha perso tutto, tra cui la possibilità di risultare credibile agli occhi del consumatore in-target. Sono le stesse aziende che non hanno mai avuto controllo nelle comunicazioni di marketing. Quelle che magari censurano i contenuti pubblicati dagli utenti ed eliminano le reviews negative.

Quindi, come gestire il word of mouth?

Di seguito alcuni consigli su come gestire le conversazioni online e costruire un’advocacy positiva. Una premessa è d’obbligo: bisogna accettare il fatto che la relazione di marketing oggi è diventata human to human. Ci troviamo in un universo inclusivo senza barriere geografiche dove esistono community fatte da gruppi di individui che condividono stili di vita, valori, interessi diversi e che abbracciano un brand per due motivi:

1. Per un fattore emozionale, perché è capace di entrare in empatia con il target.

2. Per il fatto di rispondere meglio di un altro brand a un bisogno specifico. Meglio in termini di costo, tempo e altre variabili psico/sociali.

E, infine, ricordate la lezione di Simon “start with why”.

 

1/ Monitora le reviews

Gestire le reviews vuol dire porsi in una posizione di ascolto verso il cliente e fare Customer experience vera. Farlo vuol dire, non soltanto dimostrare di essere proattivi con i clienti ma anche migliorarsi e imparare dagli errori. Anzitutto, bisogna sapere quando qualcuno scrive un articolo, una recensione, qualsiasi news sul proprio brand. Uno strumento gratuito in tal senso è Google Alerts che genera risultati sui motori di ricerca inviando una email quando esiste una menzione.

Altro consiglio in tema audit e monitoraggio: provate ad aprire una finestra in incognito con Google Chrome, digitate il vostro brand e focalizzatevi nell’area destra della pagina, il knowledge graph. Vedrete tutta una serie di informazioni, incluse le reviews su Google e altre review sul web. Nei risultati organici a sinistra vedrete su quali siti si parla del vostro brand. Iniziate a dare una prima occhiata e prendete il tempo per capire dove se ne parla, come se ne parla e qual è il sentiment.

E visto che parliamo di Google, non possiamo non menzionare Google My Business,strumento gratuito che ogni azienda dovrebbe avere. Di fondamentale importanza per la SEO, grazie a GMB è possibile creare una pagina del proprio store, avere accesso a statistiche, rispondere alle review degli utenti e pubblicare aggiornamenti.

2/ Rispondi sempre e decidi chi deve farlo

Chi deve rispondere alle reviews? Buona norma è avere una persona dedicata (community manager) con il compito di moderare, rispondere ai commenti, animare la community e analizzarne i bisogni. Deve trattarsi di una persona con i seguenti requisiti:

  • un’attitudine al servizio cliente molto forte;
  • uno stile di scrittura friendly (ma in linea con il linguaggio dell’azienda)
  • la capacità di dare risposte in breve tempo.

3/ Review Positive

Si risponde sempre e si ringrazia chi lo fa. Chi scrive una review positiva è il primo fan del brand e probabilmente continuerà a parlar bene con le cerchie di conoscenti online e offline. E questo tenendo presente che molti utenti lasciano reviews perché sono stati pagati per farlo.

Come incoraggiare le reviews positive?

La cosa più bella e genuina delle reviews è che ciascuno può pubblicare e scrivere un’opinione sapendo che questa verrà presa in considerazione. Uno dei modi migliori per avere reviews è incoraggiare i clienti a farle. Di seguito alcuni tips:

  • Metti il logo delle reviews di tripadvisor, di google ecc sul sito e nello store fisico.
  • All’interno del sito web inserisci il button “lascia una review”. Se hai modo di farlo, pensa al sito internet non tanto come a una vetrina ma come a un social hub dove condividere user generated content, dove siano presenti i plugin social e la condivisione delle reviews.
  • Se puoi, dai qualche incentivo alle persone. La cosa più semplice è chiedere ai consumatori più fedeli di postare una review. E di solito funziona. Chi è rimasto soddisfatto dell’esperienza sarà più incline a lasciare una review e a tornare prossimamente. Dare campioni gratuiti, gadget, un “cadeau”, sconto sul servizio, a chi viene per la prima volta è buona norma.
  • Essere autentici ripaga più di ogni altra cosa. Racconta una storia, la tua, purché sia vera.

4/ E infine… Review negative: che fare?

Qualche anno fa, quando a dei clienti presentavo Google My Business e i vantaggi offerti dal servizio, molti di loro con fare restio, mi risposero dicendo di non essere interessati. Semplicemente non volevano avere a che fare con recensioni negative, né gestirle. Al che io rispondevo: perché, invece, non pensate a quelle positive che potrete ricevere?

In realtà, capivo e capisco la frustrazione di questi clienti. Però le recensioni possono essere gestite, tutte, anche le fake. Ad esempio, su Google My Business una review può essere flaggata come inappropriata, oppure si può ricorrere al supporto per segnalare una violazione. Ci sono poi diversi casi, di utenti reali, che si lamentano più volte, spesso in modo irrazionale. In questi commenti c’è ben poco di costruttivo, ma vanno comunque gestiti prontamente. Siamo tutti d’accordo che una recensione negativa non è bella. Non rispondere è ancora peggio.

Anzitutto ne vanno capite e indagate le cause. In un primo momento si cerca di rispondere privatamente, scusarsi per un eventuale disservizio (se è il caso) e invitare il cliente a tornare in store offrendo qualcosa in cambio, come uno sconto sul servizio. Dopo aver risposto privatamente è buona norma farlo anche pubblicamente. Questo aumenterà la credibilità e la reputation dell’azienda agli occhi dei clienti, passati e futuri. Di seguito l’immagine che ho estratto da un’infografica con alcuni tips su come rispondere alle review negative.

E voi che esperienze avete? Casi in cui da una review negativa trasformata poi in una storia di engagement with love? Raccontatemi!


Materiali di approfondimento:

  1. Come affontare le review negative in semplici mosse
  2. Fake review: come gestirle e qual è l’impatto
  3. L’importanza delle review online in un’infografica

 

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